2012年12月1日的周六，澳大利亚实施了全球最严厉的香烟盒限制令——所有烟盒统一采用淡褐色，而且除了品牌和产品名称之外，不得出现任何显著特征。该禁令还指定了香烟外装颜色（国际标准色卡冷灰色—前面的包装—Lucinda Sans regular常规字库系2C字体—14和10号字体）。

　　可是在这个规定公布未满月时，烟民开始注意到一些香烟的小变化。根据新规定，香烟上不能有任何品牌标志，可是有一个三个字母的奇怪字符开始在滤嘴附近出现。金边臣(Benson and Hedges)上面印的是LDN，好利得（Holliday）的是ESC，温菲尔德(Winfield)是明显的AUS，而蓓尔美尔(Pall Mall)牌香烟则印上了NYC。

　　卫生部长塔尼亚∙普利博尔瑟克（Tanya Plibersek）说，“这是烟草公司在试图推开法令限制的做法。”。这些香烟品牌公司，英美烟草澳大利亚有限公司尽管未被罚款，但是被要求即刻移除这些神秘符号。

　　这个插曲说明了烟草公司是多么渴望想让他们的香烟带有与众不同的标记（无论多小，但能够使消费者做出回应），同时也说明了澳大利亚政府对香烟的限制是下定了决心的。

　　另有五个国家（他们中的大部分要么种植烟草要么生产香烟）则分别向世界贸易组织上诉，他们认为该法案的实施打乱了市场。

　　虽然此次诉讼打消了一些国家（如新西兰）效仿澳大利亚做法的念头，但是这使得国家积极考虑平装香烟这种做法。

　　英国明年可能也会推行这样的法案——苏格兰表示，如果威斯敏斯特议会决定否决这一法案，他们或将独自推行该法案。法国和爱尔兰同样也表达了采用平装香烟包装的决心。

　　斯特灵大学博士穆迪-克劳福德（Crawford Moodie）预测说，一旦欧洲出现首个推行该法案的国家，这可能会引起多米诺骨牌效应，即多个国家连锁响应。

　　这些图片大小各不相同，内容各异。欧盟的香烟警示图库有42张图片，主要展示吸烟带来的健康风险，但其他一些国家有时则以吸烟习惯对烟民们的经济影响，或是利用所谓的“营利”信息来向他们提出警示，并向他们解释他们可以自行戒掉烟瘾的。

　　用于非洲健康警示的图片，依次展示了（从左上顺时针）出生缺陷、牙齿腐蚀、坏疽、、喉癌和失明

　　巴布∙塔柏丝（Barb Tarbox）是加拿大特别有名的人，她以前是一名模特，42岁便去世了。在2003年，也就是在生命的最后几个月里，身患肺癌和脑癌的她向学生们发表了反对吸烟的演讲，并同意将在医院拍摄的痛苦照片在演讲活动中展示。一些香烟外包装至今还使用她的形象作为烟盒上的警示图片。

　　尽管早在1965年美国就在香烟包装上采用健康警示，美国也是最早采用这种方法的国家。可是现在它却是少数没有签署《世界卫生组织烟草控制框架公约》的国家之一，而且并没有强制要求烟草制造商在烟盒的前面或背面印上醒目警示。南苏丹、海地和马拉维的情况也一样。

　　2009年，一项联邦法案要求图片警告立法，但是烟草公司提出了上诉，一位法官将九张为香烟包装挑选的图片都予以否决，判定它们违反了制造商言论自由的权利。

　　现在，美国烟盒上的健康警示仅以文字形式出现在包装侧面（自1984年开始，这些文字的位置从未变动过。）

　　越来越多的国家采用这些骇人的照片作为香烟的外包装，这一做法反映了两个重要现实：一个是香烟夺去了约莫一半烟民的生命；另一个就是香烟的包装与其他大部分包装的作用不同。大部分产品的包装物会在首次使用前就被丢弃。可是烟民（像嚼口香糖的人一样）会继续使用直到他们熄灭最后一个烟头。

　　这无关便利性。20世纪70年代，研究人员发现，个人的吸烟体验会受到香烟名称或其包装颜色的影响。1978年进行的一项实验进一步发现，向男性和女性烟民提供同样的香烟时（一半是边远者（Frontiersman）牌香烟，另一半是五月（April）牌香烟），男性更偏向前者，女性则偏向后者。正如前香烟包装设计师约翰∙迪吉安尼（John Digianni）曾经提到的那样，香烟盒就是“吸烟者衣着的一部分”。他说，当吸烟者“踱步进入酒吧，将香烟盒往吧台上一丢的那一刻时”，“他就在自我声明。”

　　1980年，十几年前，禁止在公众场合吸烟使香烟盒被扔下吧台，这种禁止吸烟标志在许多国家已少见了。可是每日吸烟的烟民还是会从他们的口袋或手袋中拿出香烟，这样的动作约莫每年有七千次（在一些国家，禁令还包括禁止在电视上做香烟广告和香烟广告牌常常是品牌最后保留的传播媒介。）

　　菲利普∙莫里斯（Philip Morris）在一次声明中告诉英国广播公司（BBC），“吸烟是危险的，且让人上瘾”，“我们支持在外包装上加上内容清晰、一致的健康警示，并且承认它们在烟草控制政策中所起的作用。事实上，我们强烈地支持健康警示，因此我们自愿将其加到我们的产品上，即使有些国家并未对此做出要求。但是，我们极力反对采用那些侵犯我们知识产权、并已证实无益于降低吸烟率的健康警示标识。”

　　烟草公司对这种胆大妄为的健康警示提起了诉讼并为此游说。（2013年，菲利∙普莫利斯花了五百二十五万欧元（即四百二十万英镑）在游说上，远超任何公司。）

　　克劳福德∙穆迪（Crawford Moodie）说，“2006年，一种新的包装出现了，它不是传统的翻盖式，而是从侧面打开”，“可能你会认为，这种设计没什么大惊小怪的，但恰恰是这种创新的包装使这个品牌在英国的销售额增加了七千五百万英镑。”

　　另一个是结构改变案例，即所谓的“书皮”设计，烟盒可以沿着一条中脊线对开。当打开的烟盒放在桌上时，警示就看不到了，而烟盒里面和过去烟盒外装一样，可作为品牌宣传之用。穆迪（Moodie）说，“它是烟草公司传播空间的延伸，这也在许多方面损害了包装上的警示。”

　　在澳大利亚推行平面包装前，书皮设计变体已发行了。这种包装设计可使整包香烟一分为二，这样可以让经济困难的烟民共担一包香烟的费用。因而半包的香烟就没有强制要求的健康警示，因此这种设计被禁止了。澳大利亚的平装烟草法宣布除了按拉盖的标准设计外，的设计均为非法。在地方，烟草业常继续采用看起来像香水瓶的细根香烟，从而把妇女定为销售目标。正如克劳福德∙穆迪（Crawford Moodie）所指出的，这些做法有时候是健康警示很难看到。为了不让整个包装不被健康警示标志覆盖，烟草公司还精心选择了颜色。

　　现在有四十多个国家禁止烟草公司现使用诸如“温和的”、“清淡的”和“低焦油”等字眼，因为这造成了烟民的普遍误解（这种香烟的危害性较小。）可是大部分国家并无法阻止烟草公司保持颜色设计对过去香烟品牌的联想或是新品颜色的引入。

　　穆迪（Moodie）说：“烟草公司几十年来都精心设计烟草包装，以致我们会将更浅色的包装与‘清淡的’和‘低焦油’的词汇联系起来，而且这样还使很多消费者误以为这种烟草更加安全。”

　　削弱烟草公司使用颜色的自由是一些政府热衷于仿效澳大利亚平装模式的主要原因之一。研究显示，平装包装同样使健康警示更加吸引吸烟者的注意，而整个包装就没那么独特、吸引人了。

　　穆迪（Moodie）最后还是低估了烟草公司。他们的创新能力和规划转型使得“公众健康很难与之博弈。”“他还补充说道：“烟草公司利用整个烟盒，包括香烟在内，把它们当做一种复杂的传播工具，而政策制定者在这方面就不那么有创意了。”他指出，烟草公司利用同样的技术来吸引消费者，而政府同样也可以反其道而行之。既然烟草公司都把他们的品牌印在每根香烟上，试问，为何不也在上面印上健康警示呢？